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百度,鱼与熊掌不可兼得

2019年06月24日 18:21 来源:未知 手机版

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文/Eastland

北京时间2019年5月17日晨,百度发布了2019年Q1未经审计财报。报告显示,2019年Q1营收241亿,同比增长15.4%。“骇人听闻”的是百度Q1出现9.36亿经营亏损,而2018年Q1经营利润高达45.7亿。

在大盘动荡、中概股普跌的背景下,资本市场对绩优股百度上市以来的首个季度亏损反应强烈,财报发布后第一个交易日跌幅达16.52%。

对股价剧烈震荡百度亦有所准备,财报披露同时宣布了涉资10亿美元的股票回购计划。

寻找新的推动力

百度营收具有明显的季节性波动,低谷出现在每年的Q1。2019年Q1营收241亿,同比增长15.4%。这个速度比2018年Q1慢,比2017年快一倍,与“至暗”的2016年Q4有天壤之别。

百度将营收分为两大块——“线上营销”及“其它收入”。“线上营销”收入主要来自于大搜,“其它收入”包括爱奇艺会员费、百度云等。

近年百度线上营销收入占比下滑明显,2016年Q1占总营收的94%,2019年Q1已降至73%。

从消极意义上讲,百度大搜业务,或者说互联网线上营销这门生意“天花板在望”了。

从积极意义上讲,“其它业务”的崛起让百度从“互联网广告”这块天花板下“探出”身来。

2019年Q1,百度“其它收入”达65亿,同比增长73%,占总营收的比例提高到27%。

2017年Q4,线上营销收入对营收增长的贡献率还高达80%。2018年Q3被“其它收入”追上,Q4进一步跌至21%。2019年Q1,“线上营销”和“其它收入”对营收增长的贡献率分别为85%和15%。

百度仍是中国线上营销之王,虽面临腾讯、头条的挑战,霸主地位暂不会动摇。但这方面的收入真心涨不动了。直白地说,中国实体经济中的企业能拿出多少钱打广告,不是百度、腾讯们说了算的。腾讯营收相对多元化,百度寻找新增长点的迫切性远高于腾讯。

“变天”代价沉重

在大搜业务占绝对优势的年代,百度毛利润率长期保持在60%以上。随着其它业务增长,毛利润率震荡下滑。但直到2018Q3,总体毛利润率仍达50%。

2018年Q4,毛利润率跌至43%,2019年Q1进一步跌到38%。毛利润率两个季度掉了12个百分点是出现经营亏损的根本原因。

造成百度毛利润率下降的直观因素是内容成本暴涨。

2017年Q4,毛利润率为51%,内容成本38亿,占营收的15.9%。2018年Q4,内容成本73亿,占营收的27%,毛利润率降至43%。内容成本占营收的比例提高了11个百分点,其它成本拼命压,但毛利润率还是跌了8个百分点。

2019年Q1,内容成本62亿占营收的比例回落1.5个百分点至25.5%,但其它成本“压抑不住”地反弹,结果毛利润率又降5个百分点。

内容成本暴涨的根源在爱奇艺。以2018年Q4为例,百度、爱奇艺内容成本分别为73亿、65亿,爱奇艺内容成本相当于百度的89%。

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本文标签:营收 线上 收入 百分点 互联网

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