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腾讯2019小镇新青年研究报告(可下载)

2019年12月03日 10:20 来源:未知 手机版

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原标题:腾讯2019小镇新青年研究报告(可下载) 来源:sina.com.cn

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三、四、五线城市已经成长为中国经济重要的增长单元,不同领域的品牌都在尝试攻占这片广阔市场。生活在这些城市里的青年们,通常被定义为小镇青年,成为大批行业发展报告和人群研究报告中的主角。

在这其中我们发现,对于小镇青年的定义仍存在一些模糊地带,比如“青年”的年龄没有明确范围,“小镇”的定义较为宽泛,对“小镇青年”这一群体的构成理解比较单一等等。

腾讯广告TMI腾讯营销洞察,关注和研究生活在快速发展的三、四、五线城市的18-39岁青年群体,并将本土青年和回流青年融合后的青年群体全新定义为“小镇新青年”,通过定量调研、深度访谈、专家座谈,结合千万级腾讯营销大数据等多维度数据进行研究,尝试挖掘并总结小镇新青年态度和行为背后的根本需求,力求帮助行业及品牌准确洞察下沉市场现有和潜在的机遇与挑战,探索与小镇新青年形成有效沟通的建议指引。

是哪些元素

构筑了小镇新青年的底色?

小镇新青年的“新”,首先体现在年龄、划分及构成。在定义“小镇新青年”的过程中,有三个事实不容忽视——第一,我国居民人均预期寿命达77岁。越来越多人赞同在“青年”和“中年”的划分上年龄只是参考,更重要的是心态。报告基于代际成长背景,整体覆盖80、90、95后一代进行研究。第二,中国幅员辽阔,三至五线城市与六线县城及乡镇的消费生态仍具有较大差别,不能一概而论。

第三,越来越多曾生活、工作在大都市的青年,返回了自己的家乡。调研中发现,高达63%的受访者曾在一、二线城市长期生活,求学和工作是他们离乡的主要契机。如今的回归原因多样——父母是最主要的牵挂(35%),成家的规划(30%)。大城市生活压力大、落脚难,使得一部分人也放弃了他乡的漂泊(17%)。

在这些回流青年中63%拥有大专及以上学历,接触过大都市丰富生活方式的他们,接受并拥有了更多元的观念。他们曾负笈他乡,如今为家乡带回了知识和不同的理念。随着政策持续向好、宜居性稳步提升,家乡吸引着越来越多青年的回归。

与一二线城市缓慢缩小的差距、更安稳的发展前景、更有人情味的生活氛围,让小镇新青年能够脚踏实地地努力生活,也对目前的幸福有相对更高的感知(7.17分,满分10分)。

今天的小镇新青年,是回流青年和本土青年有机融合后的群体,且在这其中回流青年的比例日趋上升。小镇新青年的底色,除了有不同群体之间的交流与融合,还有因城镇化发展和科技创新弥平的信息时差,有生活环境里更加紧密的人与人之间的互动沟通,更有在满足了基础需求后日益增长的美好生活期盼。

正在消失的壁垒

为他们带来了哪些改变?

“小镇”,作为城市和乡村之间的过渡地带,承接着城市不断扩散的影响力,也承载着人群的向下回流和向上跃迁。作为发生着最复杂“化学反应”的地带,小镇新青年与一、二线城市青年之间的物理及心理壁垒,随着城镇化推进、经济发展和科技变革而不断消失,并对他们的休闲娱乐、消费偏好和教育观念等产生影响。

全天候的线上繁荣

大城市“996”,小镇“956”,64%的小镇新青年每日工作时间少于8小时。除了工作和学习,他们拥有大量完整的时间进行休闲娱乐。面对相对单调的线下娱乐设施,他们转而在线上释放“热情”,日均线上休闲时长为3.74小时。他们全天候追剧(67%),享受“剁手”的快乐(54%),听音乐来放松心情(52%),用短视频和浏览资讯来杀时间(46%),也玩游戏获得愉悦(38%)……线上的繁荣弥补了线下的缺失,也让他们在渠道壁垒的消失下,拥有了多姿多彩的闲暇生活。

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